СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫХ УСЛУГ: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД, ТЕХНОЛОГИЯ, ПРИМЕРЫ

ЭКОНОМИКА СПОРТА

Abstract

SEGMENTATION OF MARKET OF SPORTS SERVICES: CONCEPTUAL APPROACH, TECHNOLOGY, EXAMPLES

O.N. Stepanova, Dr. Hab., associate professor

The Moscow pedagogical state university, Moscow

Key words: segmentation, market, consumers, sports services, marketing.

The results of the long-term researches of the author embodied in the concept and the technology of segmentation of the market of sports services are presented in the article.The conceptual positions are illustrated with concrete examples of the segmentation of the modern Russian market of the sports services presented by the various types of consumers.

More than 20 sports organizations and above then 2500 persons participated in the research. The following research methods were applied: pedagogical supervision, studying and generalization of experience of marketing activity of the Russian and foreign sports organizations, interrogations (interview, questioning) and measurement of the level of motor activity of the engaged persons, correlation, factorial and cluster kinds of the analysis, the method of correlation galaxies, expert methods (discussion (tactical meeting), brain storm (the technique 6-3-5), expert estimation).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫХ УСЛУГ: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД, ТЕХНОЛОГИЯ, ПРИМЕРЫ

Доктор педагогически наук, доцент О.Н. Степанова
Московский педагогический государственный университет, Москва

Ключевые слова: сегментирование, рынок, потребители, физкультурно -спортивные услуги, маркетинг.

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности любой, как коммерческой, так и нонпрофитной, организации является сегментирование (сегментация) рынка¹.

Под сегментированием рынка физкультурно-спортивных услуг² следует понимать выделение типологических групп реальных и/или потенциальных потребителей, сходным образом реагирующих на демонстрируемые характеристики услуги (пакета услуг) и побудительные стимулы маркетинга. Такие группы называются сегментами рынка.

Как показывает практика, сегментирование рынка позволяет физкультурно -спортивным организациям [4, 5, 10, 15]:

- более четко и целенаправленно проводить работу по привлечению новых и удержанию имеющихся клиентов;

- получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей;

- выбрать оптимальный вариант маркетинговой стратегии и более обоснованно и целенаправленно проводить маркетинговую (коммуникационную, сбытовую, ценовую, кадровую) политику;

- сконцентрировать свою физкультурно-спортивную и маркетинговую деятельность на наиболее перспективных направлениях;

- более обоснованно и дифференцированно подходить к разработке пакетов или отдельных физкультурно-спортивных, сопутствующих и дополнительных услуг;

- повысить как собственную конкурентоспособность, так и конкурентоспособность реализуемых физкультурно-спортивных, сопутствующих и дополнительных услуг;

- упростить свою организационно-управленческую структуру;

- повысить эффективность своей физкультурно-спортивной, хозяйственной и рыночной деятельности.

Как показали результаты собственных исследований [12], сегментация рынка услуг отрасли "физическая культура и спорт" - это разновидность его комплексного исследования, затрагивающая потенциальных и реальных потребителей, внешнюю (в первую очередь, конкурентную) и внутреннюю среду физкультурно-спортивной организации, ассортимент, качество, условия предоставления и оплаты физкультурно-спортивных услуг, а также возможности и ресурсы (материально-технические, кадровые, финансовые, временные и др.) самой организации. Предполагаемая в ходе сегментации рынка информационно -аналитическая работа огромна и требует применения широкого спектра исследовательских методов и процедур [1, 13, 17]; наиболее типичные из них приведены в табл. 1.

Рынок физкультурно-спортивных услуг может быть сегментирован по широчайшему спектру критериев (табл. 2). При этом могут быть использованы как традиционные для маркетинга критерии, так и критерии, отражающие особенности физкультурно-оздоровительной, учебно-тренировочной и соревновательной деятельности.

Таблица 1. Основные этапы и методы сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг

Этапы сегментации	Основные методы и процедуры маркетингового исследования
1. Определение приоритетов в отношении признаков сегментации и критериев оценки выделенных сегментов	Анализ и контент-анализ вторичной информации о рынке, экспертный опрос (групповое обсуждение), методы генерирования новых идей (мозговой штурм, метод Дельфи, фокус-группы и т. п.)
2. Определение характеристик реальных и потенциальных клиентав, выявление их потребностей, возможностей, запросов и пожеланий в отношении услуг предлагаемых физкультурно-спортивной организацией	Анкетирование, личное или телефонное интервью, наблюдение (в т. ч. с ислользованнем записывающих устройств), совершение экспериментальных покупок или их имитация, методы психологии и психофизиологии, фокус-группы с участием потребителей, групповые обсуждения, анамнез, антропометрия, соматоскопия, педагогическое тестирование и т. п.
3. Разработка профилей групп потребителей - проведение разбивки рынка в соответствии с выбранными критериями	Группировка и математико-статистическая обработка полученных материалов (применяются: метод средних величин, корреляционный, факторный, кластерный виды анализа, метод корреляционных плеяд, многомерное шкалирование и т. п.), интерпретация полученных данных (выделенных факторов, кластеров, корреляционных плеяд и т. п.): экспертная оценка, групповое обсуждение, мозговой штурм, фокус-группы и т. п.
4. Оценка привлекательности и выбор одной или нескольких типологических групп в качестве целевых сегментов	Определение характера, динамики и тенденции изменения интересующих факторов, экстраполирование, прогнозирование, макро- и микроэкономический анализ, портфельный анализ, методы оценки качества и конкурентоспособности своих услуг и услуг ближайших организаций-конкурентов, моделирование управленческих решений, экспертные методы (оценка, групповое обсуждение, мозговой штурм), фокус-группы и т. п.
5. Оценка перспектив конкурентной борьбы за избранные рыночные сегменты
6. Разработка общих черт и планирование стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента

Типичными примерами специфических , свойственных лишь рынку физкультурно-спортивных услуг, критериев сегментации могут служить [16]:

- основные антропометрические показатели (рост, вес, пропорции и компоненты массы тела),

- медико-биологические характеристики (состояние здоровья, принадлежность к медицинской группе, наличие или отсутствие показаний (противопоказаний) к занятиям тем или иным видом спорта, уровень и темпы биологического созревания, функциональный резерв, наследственность),

- уровень развития основных физических качеств (быстроты, силы, скоростно-силовых способностей, гибкости, координации движений, прыгучести),

- уровень технико-тактической подготовленности (спортивного мастерства),

- психосоциологические характеристики (прилежание, психологическая настроенность на данный вид спорта, интеллектуальный уровень, самоустановка на будущее - стать хорошим спортсменом) реальных и потенциальных занимающихся.

Перечисленные критерии, которые могут быть обозначены как спортивно-педагогические, реализуются в сфере физической культуры и спорта через фактическое или юридическое введение запретов, ограничений или, наоборот, приоритетов, предпочтений в отношении потенциальных или реальных клиентов.

В качестве традиционных маркетинговых критериев применяются те же группы признаков, что и для любых социально-культурных услуг³, а именно: географические (территориальные), социально-демографические и поведенческие признаки [3, 8, 11].

Как видно из приведенных данных, система критериев сегментации довольно разветвленная. Для рынка физкультурно-спортивных услуг ведущими критериями являются социально-демографические и спортивно -педагогические (уровень здоровья, физического развития и физической подготовленности, спортивного мастерства
и т. п.) переменные, тесно взаимодействующие с поведенческими характеристиками, прежде всего - мотивационного плана (потребности, предпочтения, амбиции, целевые установки, мотивы и стимулы к занятиям физическими упражнениями и спортом).

Для иллюстрации приведенных положений приведем примеры сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг [14].

Итогом работы по сегментированию рынка должен стать выбор наиболее перспективных (в том числе экономически выгодных) для организации сегментов. Приведем основные критерии оценки и выбора целевых сегментов рынка физкультурно-спортивных услуг:

1) количественные параметры сегмента: количество потенциальных потребителей, а значит, необходимых человеко-мест; компактность размещения потенциальных клиентов; требуемое количество человеко-часов (человеко-дней, месяцев, лет) занятий;

2) доступность сегмента для физкультурно -спортивной организации и, наоборот, спорторганизации для потребителей, составляющих данный сегмент, с точки зрения его местоположения, уровня и стоимости транспортного обслуживания, наличия мест парковки автомобилей и т. п., а также каналов продвижения физкультурно-спортивных услуг;

3) существенность сегмента: его устойчивость (постоянство параметров спроса потребителей, составляющих данный сегмент), а также наличие перспектив для роста и развития;

4) потенциальная рентабельность (прибыльность) работы физкультурно-спортивной организации на выделенном сегменте;

5) совместимость сегмента с рынками основных конкурентов: потенциальные организации-конкуренты в данном сегменте; достоинства и недостатки конкурентов; возможные действия конкурирующих спорторганизаций в отношении избранного сегмента (готовность поступиться данным сегментом, вступить в кооперацию или в жесткую конкуренцию с учетом уровня своей защищенности);

6) возможность эффективной работы на избранном сегменте рынка с учетом традиций спорторганизации, ее потенциала (инновационного, технологического, производственного, сбытового и др.) и ресурсов (материально-технических, кадровых, финансовых, временных и т. п.).

Таблица 2. Основные факторы сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг и рекомендуемые значения для формирования сегментов

Факторы, переменные	Рекомендуемые значения для формирования сегментов
Географические
Расположение спортивной базы относительно места жительства, учебы или работы	5-6 категорий (в месте учебы, работы), в 5-10 мин ходьбы, в 10-20 мин ходьбы, в получасе езды на транспорте и т. п. или же рассматриваются потребители, проживающие в пределах квартала, микрорайона, района, административного округа, города, города и области)
Социально-демографические
Пол	Мужской, женский
Возраст	Количество полных лет
Принадлежность к социальной группе	5-12 категории (дошкольники, студенты, домохозяйки, лица умственного труда, деловые женщины, управленцы, пенсионеры, инвалиды и др.)
Уровень личного дохода	4-8 категорий (например, до 25, 25-50, 50-100, 100-300, 300-1000, свыше 1000 долларов США в месяц) [6]
Размер и состав семьи	5-6 категорий (молодые одинокие, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком дошкольного возраста, многодетная семья, пожилые люди с детьми, пожилые одинокие и т. п.)
Поведенческие
Отношение к занятиям физическими упражнениями и спортом или услугам конкретной спорторганизации	Восторженное, положительное, нейтральное (безразличное), отрицательное, враждебной
Статус занимающеюся	Незанимающийся, бывший занимающийся, потенциальный занимающийся, начинающий, регулярно занимающийся
Интенсивность (частота) потребления услуг	Высокая, средняя, низкая
Степень готовности к восприятию услуг конкретной спортивной организации	Неосведомленный, осведомленный, хорошо информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся и т. д.
Степень приверженности к услугам конкретной спортивной организации	Безоговорочные приверженцы, частичные приверженцы, не выказывающие приверженности
Предпочитаемый вид спорта	Плавание, футбол, восточные единоборства и др.
Потребности и целевые установки на занятия физическими упражнениями и спортом	5-10 категорий в зависимости от характера потребностей (в укреплении Здоровья, формировании красивой фигуры, достижении высоких спортивных результатов, снятии нервного напряжения, отдыхе от работы (учебы), улучшении настроения, самочувствия, получении удовольствия, заполнении свободного времени и др.)
Ориентация на источники информации	Средства массовой информации (телевидение, пресса, реклама), информация от специалистов в области физической культуры и спорта (учителей, тренеров-преподавателей, инструкторов по видам спорта и др.), мнение ближайшего окружения (членoв семьи, знакомых, друзей, сослуживцев) и др.
Соответствие параметрам спроса заинтересованных доноров	Соответствует, соответствует по ряду аспектов, не соответствует
Спортивно-педагогические
Антропометрические показатели (рост, вес, пропорции и компоненты массы тепа)	Соответствует, частично соответствует, не соответствует требованиям вида спорта
Принадлежность к медицинской группе	Основная, подготовительная, специальная
Противопоказания к занятиям избранным видом спорта	Имеются, не имеются
Уровень проявления основных физических качеств	Выдающийся, высокий, средний, низкий, недопустимо низкий
Уровень спортивного мастерства	Например, хорошо умеющие плавать (не менее 50-75 м спортивным способом плавания), хорошо плавающие "по-своему" (не менее 50-75 м). умеющие плавать (не менее 25-50 м), слабоплавающие (не более 20-25 м), не умеющие плавать [2]

Таблица 3. Типологические группы женщин, систематически занимающихся физическими упражнениями и спортом на базе спортивного комплекса "Олимпийская деревня-80"

№ сегмента	Возраст и род занятий	Искомые выгоды	Коэффициент двигательной активности	Избранные виды физической активности
1	Пенсионерки	Укрепление здоровья, общение	0,2 - 0,3	Общая физическая подготовка, оздоровительное плавание
2	Лица умственного труда и домохозяйки (до 40 лет), студентки	Смена обстановки, борьба с лишним весом	0,3 - 0,4	Оздоровительное плавание, аэробика, шейпинг
3	Женщины-юристы, предприниматели, управленцы, представители творческих профессий (25-35 лет)	Улучшение внешней привлекательности, снятие нервного напряжения, поддержание высокого социального статуса	0,3 - 0,4	Аква-аэробика, шейпинг, дайвинг, теннис, индивидуальные занятия на тренажерах
4	Школьницы - дети и подростки (10-16 пет)	Достижение высоких спортивных результатов	0,4 - 0,5	Спортивное плавание, прыжки в воду, гандбол
5	Старшеклассницы, студентки, государственные служащие (15-35 лет)	Оптимизация двигательного режима, улучшение настроения, общего самочувствия, досуг	0,4 - 0,5	Оздоровительная аэробика, волейбол, занятия на тренажерах в группе
6	Домохозяйки (20-55 лет) с детьми дошкольного возраста	Совместные занятия с детьми	0,5 - 0,6	Обучение плаванию
7	Представительницы педагогических специальностей, гостиничные служащие, продавцы (35-55 лет)	Приобщение к здоровому стилю жизни (стремление "начать новую жизнь")	0,6 - 0,7	Оздоровительное плавание, аква-аэробика

Примечания: 1. Контингент испытуемых - 615 посетительниц спортивного комплекса в возрасте от 10 до 79 пет. 2. Применялись следующие исследовательские методы: интервьюирование, анкетирование, измерение объема двигательной активности, кластерный анализ (по методу минимальной дисперсии, метрикой послужило квадратное евклидово расстояние). Коэффициент двигательной активности определялся по формуле [9]: К = : , где К - искомый коэффициент, - суммарное время за 6 рабочих дней недели, в течение которого испытуемая находилась в движении (буквально - "стояние на ногах"); - суммарное максимально возможное время двигательной активности испытуемой в течение 6 дней.

К числу критериев эффективности проведенной сегментации относятся:

1) размер рынка, адекватный потребностям собственной физкультурно-спортивной организации;

2) значительная потребность сегмента именно в услугах данной спорторганизации;

3) низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

4) устойчивые различия между сегментами;

5) низкая конкурентоспособность услуг, предлагаемых конкурирующими спорторганизациями в данном секторе рынка.

После того как выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка состоялся, наступает этап формирования или корректировки маркетинговой стратегии физкультурно -спортивной организации⁴.

Таблица 4. Типологические группы студентов, занимающихся физическими упражнениями и спортом в спортивном комплексе МПГУ

Группа	Пол	Поведенческие признаки
Группа	Пол	Искомые выгоды	Ориентация на источники информации
1. Гедонисты	Д, Ю	Получение положительных эмоций, удовольствия, улучшение общего самочувствия	Мнение друзей и знакомых
2. Спортсмены	Д, Ю	Достичь высоких спортивных результатов, участвовать в соревнованиях, ездить на сборы, повысить спортивный разряд	Мнение тренеров, членов семьи, команды
3. Красавицы	Д	Похудеть, повысить свою внешнюю привпекательность, научиться красиво двигаться)	Телевидение, пресса (женские журналы), реклама
4. Боди-билдеры	Ю	Улучшить свою физическую подготовленность, увеличить мышечную массу, повысить тонус мышц, сформировать атлетическую фигуру	Мнение однокурсников, тренеров, специализированные печатные издания
5. Любители здорового образа жизни	Д	Оптимизировать свой двигательный ре жим, улучшить физическую подготовленность, общее самочувствие, укрепить здоровье, получить квалифицированную информацию об организации двигательного режима, правильном питании и т. п.	Научно-популярные издания, мнение родственников, друзей семьи, медицинские показания
6. Тусовщики	Д, Ю	Удовлетворение потреби ости б общении, возможность быть в кругу друзей, завести новые знакомства, весело и с пользой провести свободное время	Влияние однокурсников, телевидения, прессы, рекламы
7. Экстре-малы	Ю	Проверить себя на прочность, получить "острые ощущения", выплеснуть накопившиеся эмоции, получить возможность самовыражения	Молодежная пресса, телевидение, влияние "профессионалов", мнение тренеров

Примечание. Объем выборки - 308 человек, из них 183 девушки и 125 юношей. Сегментация проведена по традиционным для маркетинга поведенческим и демографическим (учитывалась половая принадлежность) признакам. Методы исследования: интервьюирование, анкетирование, корреляционный анализ, метод корреляционных плеяд.

Таблица 5. Результаты сегментации контингента родителей школьников-подростков как косвенных потребителей физкультурно-спортивных услуг

№	Профиль сегмента	Удельный вес. %
1	Сегмент родителей, предъявляющих спрос на физкультурно-спортивные услуги для школьников рекреативной направленности, а также на спортивный досуг - заполнение свободного времени учащихся занятиями спортом (ориентируются на потребности ребенка и мнение тренеров спортивных школ)	23,17
2	"Жертвы рекламы" — родители, стремящиеся соответствовать стандартам СМИ в выборе физкультурно-спортивных услуг для своих детей	23,17
3	Группа родителей, ориентированных на спорт высших достижений в целях укрепления здоровья детей	13,31
4	Сегмент родителей, предъявляющих спрос на физкультурно-спортивные услуги, улучшающих физическую подготовленность и коррекцию отклонений в состоянии здоровья детей	13,31
5	Сегмент родителей, предъявляющих спрос на физкультурно-спортивные услуги, предоставляемые в рамках внеклассной работы, обеспечивающие оздоровительный эффект и подготовку детей к будущей профессионалычой деятельности	13,27
6	Группа родителей, предъявляющих спрос на про граммы работы над телом, коррекции фигуры детей и подростков (предпочитают услуги, реализуемые на близко расположенных спортивных сооружениях)	12,08
7	Гедонисты родители, предъявляющие спрос на физкультурно-спортивные услуги для школьников, нацеленные на получение положительных эмоций (доверяют общественно-бытовым каналам коммуникации)	10,25
8	Сегмент родителей, предпочитающих физкультурные услуги для школьников, обеспечивающие организацию полноценного досуга и дающие воспитательный эффект	10,00
	Итого:	82,08

Литература

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пос. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 320 с.

2. Ганчар И.Л. Плавание: Теория и методика преподавания: Учеб. для вузов и факульт. физ. культуры. - Минск: Четыре четверти; Экоперспектива, 1998. - 352 с.

3. Домнин В.Г. Где у потребителя "кнопка"? // Бренд-менеджмент. 2004, № 4, с. 42-54.

4. Дудов В.А., Степанова О.Н. Сфера услуг физической культуры и спорта: формирование маркетинговой стратегии: Учеб. пос. - М.: изд-во РАГС при Президенте РФ, 2001. - 62 с.

5. Дудов В.А., Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: содержание, стратегии, коммуникации: Монография. - М.: изд-во РАГС при Президенте РФ, 2003. - 153 с.

6. Маркетинг: Хрестоматия / Под общ. ред. В.И. Видяпина. - СПб.; М.: Изд. дом "Питер"; РЭА им. Г. В. Плеханова, 2004. - 1131 с.

7. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта: Учеб. пос. / М.И. Золотов, В.В. Кузин, М.Е. Кутепов, С.Г. Сейранов. - М.: Изд. центр "Академия", 2001. - 432 с.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2002. - 656 с.

9. Парфенова Т.Н. Критерии сегментирования по признаку активности двигательного режима // Современные проблемы физической культуры и спорта: Сб. науч. тр. МПГУ. - М.: МПГУ. - 1999, с. 86-88.

10. Семенов И.В. Стратегическая сегментация рынка организации // Маркетинг. 2004, № 1 (74), с. 111-122.

11. Семиков М.М. Разработка позиционирования на основе воспринимаемых выгод // Бренд-менеджмент. 2004, № 4, с. 37-41.

12. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Монография. - М.: Советский спорт, 2003. - 256 с.

13. Степанова О.Н. Маркетология спорта: инструментарий социолога: Учеб. пос. - М.: Советский спорт, 2003. - 72 с.

14. Степанова О.Н. Социально-педагогические аспекты маркетинга в системе физической культуры: Автореф. докт. дис. - М.: РГУФК, 2005. - 50 с.

15. Степанова О.Н. Концепция маркетинга в сфере физической культуры и спорта // Маркетинг. 2005, № 1 (80), с. 66-75.

16. Филин В.П. Теория и методика юношеского спорта: Учеб. пос. - М.: ФиС, 1987. - 128 с.

17. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.

¹ В отрасли "Физическая культура и спорт", относящейся (согласно действующей в Российской Федерации классификации отраслей народного хозяйства - ОКОНХ) к сфере услуг, рынком выступает группа людей, реально или потенциально заинтересованных в занятиях физическими упражнениями и видами спорта как в услуге и способных за это платить.

² Под физкультурно-спортивными услугами следует понимать организованные формы занятий физическими упражнениями и видами спорта с различными целями, а также деятельность, их обеспечивающую (содержание сети физкультурно-спортивных сооружений и организация обслуживания их посетителей во время занятий, торговля, прокат и ремонт спортивных оборудования и инвентаря, организация и обеспечение спортивных соревнований и зрелищных мероприятий и др.)

³ Под социально-культурными услугами (к которым относятся и физкультурно-спортивные) понимают услуги по "...удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя" [7, с. 21].

⁴См. в статье: Степанова О.Н. Управление маркетинговой деятельностью в физкультурно-спортивной организации: концептуальный подход и элементы технологии // Теория и практика физ культуры. 2005, № 2, с. 42-46.

На главную В библиотеку Обсудить в форуме

При любом использовании данного материала ссылка на журнал обязательна!