|
Abstract PRINCIPLES OF MARKETING AND MANAGEMENT OF MARKETING ACTIVITY IN SYSTEM OF PHYSICAL CULTURE AND SPORTS O.N. Stepanova, Ph. D., lecturer The Moscow pedagogical state university, Moscow Key words: market, marketing, services of physical culture and sports, management, system of physical culture and sports, sports organizations. As the result of long-term researches the conception of marketing in system of physical culture and sports was developed by the author, principles of marketing and management of marketing activity of sports organizations were determined and formulated also. All principles can be conditionally divided into three groups. In the principles concerning to the first group the philosophy of marketing in relation to needs of clients of sports organizations were opened. The second group contains the principles of choice and formation of the strategy of marketing in the system of physical culture and sports. The principles of acceptance of concrete administrative decisions and actions in the market of the branch "physical culture and sports" concern to the third group. All these principles, with their detailed description are given in the article.
|
ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА И УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА Кандидат
педагогических наук, доцент О.Н.
Степанова Ключевые слова: рынок, маркетинг, услуги физической культуры и спорта, управление, система физической культуры и спорта, физкультурно-спортивные организации . Рынок меняет весь уклад общественной жизни, проникает во все сферы человеческой практики. Система физической культуры и спорта не является исключением. Сегодня организациям физкультурно-спортивной направленности предоставлены большая автономия, независимость и свобода деятельности. Это касается прежде всего возможности привлечения бюджетных и внебюджетных средств финансирования, организации платных занятий и коммерческой деятельности. Физкультурно-спортивным организациям дано право формировать свой педагогический коллектив и обслуживающий персонал, самостоятельно распоряжаться финансовыми ресурсами, развивать свою материально -техническую базу, информационное, методическое и технологическое обеспечение. Кроме того, в последнее время расширяется круг субъектов физкультурно-спортивного движения, так как появились возможности для развития негосударственных структур (муниципальных, частных). Таким образом, потребность в эффективном управлении в системе физической культуры и спорта, функционирующей в режиме рынка, обусловила необходимость применения маркетинга в этой области. В результате многолетних исследований нами была разработана концепция маркетинга в системе физической культуры и спорта, в частности определены и сформулированы принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью физкультурно-спортивных организаций. 1. Главнейший, основополагающий принцип маркетинга - принцип суверенитета потребителя, который может быть раскрыт и конкретизирован в ряде следующих принципов: - во главу угла ставить решение проблем конечных потребителей услуг физкультурно-спортивных организаций; - суверенитет не абстрактного усредненного потребителя, как это принято в массовом маркетинге, а конкретных четко очерченных сегментов рынка услуг физической культуры и спорта с присущими им запросами и возможностями; - рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения, учет истинных (латентных) показателей спроса потребителей, а отсюда: - применение тех инструментов маркетинга, которые дают наибольший эффект в выявлении истинных проблем и запросов личности конечных потребителей услуг физической культуры и спорта; - отношение к клиентам как к активным соучастникам процесса формирования маркетинговой стратегии физкультурно -спортивной организации - принятие за базовый вариант стратегии конечных потребителей; - отношение к клиентам как к активным участникам процесса производства и потребления услуг физкультурно -спортивных организаций. 2. Принцип концентрации усилий - сосредоточение усилий и ресурсов физкультурно-спортивной организации на производстве и оказание таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка, удовлетворяют характеру и перспективам спроса целевой аудитории по замыслу, ассортименту, характеристикам, качеству и конкурентоспособности; на реализации таких мероприятий в рамках маркетингового комплекса, которые способны разрешить конкретные проблемы клиентов организации. Все показатели услуг, не способствующие разрешению проблем клиентов и выходящие за рамки соответствия характеру спроса, не должны рассматриваться при разработке и реализации предложения данных услуг. 3. Понимание услуг отрасли "физическая культура и спорт" как сложного, многоаспектного экономического и в то же время социально-педагогического объекта, характеризующегося совокупностью свойств и характеристик, соответствующих потребностям целевых потребителей по уровню доступности (в том числе и ценовой), безопасности, качества (результативности и надежности) обучения, обеспечиваемого тренером-преподавателем, качества работы обслуживающего персонала спортивной базы и т.п. Отсюда формирование предложения данных услуг должно осуществляться комплексно - с учетом всего многообразия их выявленных свойств и характеристик, с одной стороны, и с учетом значимости (важности) каждого из рассматриваемых свойств для целевых потребителей - с другой. 4. Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя . С одной стороны, должен быть соблюден основополагающий принцип маркетинга - ориентация деятельности физкультурно -спортивной организации на потребителей ее услуг, с другой стороны, это ни в коей мере не означает пассивного следования за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный или девиантный характер. Одной из целей маркетинга является создание своего потребителя - личности, ориентированной на валеологические ценности, ведущей здоровый образ жизни, систематически занимающейся физическими упражнениями и спортом и т.д. Для реализации данного принципа необходимо применение методов не реактивного типа, а предугадывающего (опережающего) и активно формирующего рынок и потребительский спрос, в том числе в направлении решения социально значимых проблем. 5. Принцип социальной ориентации маркетинга подразумевает наряду с производственно-техническими и экономическими проблемами постановку и решение проблем перспективного развития личности потребителей услуг физической культуры и спорта, коллектива физкультурно -спортивной организации, различного рода социальных институтов (семьи, школы, здоровья человека, культуры, межличностных и социальных отношений, труда, Вооруженных Сил, власти, права и др.), государства и общества в целом. 6. Понимание качества услуг отрасли "физическая культура и спорт" как меры, в которой услуги удовлетворяют потребности клиентов, причем по такой цене, которую они могут себе позволить, и тогда, когда они нуждаются в данных услугах. В этой связи ненужные или слишком дорогие услуги не могут быть качественными, а уровень качества услуги определяется, во-первых, степенью значимости для потребителей каждой из ее характеристик (чем выше степень значимости конкретной характеристики услуги, тем больший вклад она вносит в восприятие качества услуги клиентом) и, во-вторых, степенью удовлетворенности потребителей (чем выше уровень потребительской удовлетворенности, тем выше качество услуги). 7. Понимание конкурентоспособности услуг отрасли "физическая культура и спорт" как меры их притягательности для потребителей. Конкурентоспособность
услуги Уровень конкурентоспособности услуги определяется, во-первых, значимостью той потребности, на удовлетворение которой направлено измеряемое свойство или характеристика услуги, во-вторых, степенью удовлетворенности потребителя и, в-третьих, наличием у услуги и ее продуцента конкурентных преимуществ, т.е. привлекательных для клиента качеств, которые отсутствуют или менее выражены у услуг конкурирующих организаций. Исходя из этого конкурентоспособными могут считаться лишь покупаемые услуги, ненужные или слишком дорогие услуги не могут считаться конкурентоспособными. 8. Ориентация производственной и маркетинговой деятельности субъектов предложения услуг физической культуры и спорта в направлении снижения совокупных затрат потребителя и учета цены потребления в процессе формирования цены на упомянутые услуги. 9. Принцип нацеленности на перспективу - доминирование ориентации на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли "физическая культура и спорт" и ее рынка. 10. Принцип непрерывности заключается в систематическом (непрерывном) сборе и обработке поступающей дополнительной информации о конъюнктуре рынка отрасли и его реакциях. 11. Принцип адекватности - согласованности стратегии и конкретных действий физкультурно-спортивной организации с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды. Современные условия рынка предполагают функционирование организации в ситуациях неопределенности, ненадежности и риска, в условиях воздействия на нее множества разнопорядковых и сложновзаимосвязанных факторов. В такой ситуации реализация принципа адекватности предполагает: - учет вероятностного характера реальных процессов и господствующих тенденций, - использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе, - увеличение количества учитываемых факторов, - повышение точности прогнозов - преимущественное оперирование количественными оценками рассматриваемых показателей, применение современного, адекватного решаемым задачам математико -статистического и экономико-математического инструментария. 12. Принцип гибкости и адаптивности заключается в изучении и максимальном использовании факторов внешней и внутренней среды физкультурно-спортивной организации, в приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации. 13. Принцип комплексности , взаимоувязки генерального стратегического направления деятельности физкультурно-спортивной организации, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения. Маркетинговые стратегии, а также конкретные рыночные действия должны формироваться на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса, то есть в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики. 14. Принцип педагогической ориентации маркетинга физкультурно-спортивных организаций предусматривает выявление, учет и соотнесение (увязку) характеристик избранного педагогического процесса с генеральным стратегическим направлением деятельности организации, целями ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретными проблемами, а также способами и инструментами их разрешения. На основе характеристик избранного педагогического процесса производится разработка и реализация мероприятий в рамках маркетингового комплекса. 15. Принцип вариантности и оптимальности обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами и наибольшим социально-педагогическим эффектом. 16. Принцип
экономической обоснованности .
Согласно данному принципу 17. Принцип ситуационного управления - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации. Все вышеперечисленные принципы можно условно разделить на три взаимопересекающиеся группы. В принципах, относящихся к первой группе (№ 1-8) раскрывается философия маркетинга по отношению к потребностям клиентов физкультурно-спортивных организаций. Вторая группа (№ 9-14) содержит принципы выбора и формирования стратегии маркетинга в системе физической культуры и спорта. К третьей группе (№ 13-17) относятся принципы принятия конкретных управленческих решений и действий на рынке отрасли "физическая культура и спорт".
При любом использовании данного материала ссылка на журнал обязательна! |
На главную
В библиотеку
Обсудить в форуме