ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ И СПОРТ

Правительство Российской Федерации 24 декабря 1994 года издало постановление "О лицензировании отдельных видов деятельности". В нем приведена схема единой государственной политики в области лицензирования отдельных видов деятельности и обеспечения защиты жизненно важных интересов личности, общества и государства. Уполномочен вести лицензионную деятельность и Госкомитет РФ по физической культуре и туризму.

Но что такое лицензирование? Всем ли нам знакомо это новое слово?

Лицензирование - слово это происходит от латинского слова "Licentia", означающее разрешение.

Выдача лицензий производится на экспортно-импортные операции, на использование изобретения, эмблемы, а также на ведение какого-либо вида деятельности.

Лицензирование - конкретное соглашение, по которому организация представляет другой организации или компании коммерческие права на использование её официальной символики, торгового знака терминологии на товары и продукцию, продаваемые в розницу и оптом.

Некоторые американские специалисты считают, что спонсорство является частью лицензионного стимулирования. Термин "спонсорство" зачастую используется неверно. Многие действия, классифицируемые как "спонсорство", фактически представляют собой соглашение о лицензионном стимулировании. Исследователи и бизнесмены используют понятие "спонсор" для обозначения субъекта, покупающего соглашение о лицензионном стимулировании.

Давая определение лицензированию в спорте, необходимо исходить не только от его места в комплексной системе маркетинга, но и учитывать цели, которым он служит. Американские авторы книги "Спортивный маркетинг" дают ему следующее определение.

"Лицензионное стимулирование - это предоставление любого вида ресурсов организацией при прямой поддержке, скажем, спортивного мероприятия с целью непосредственного ассоциирования названия товара-продукта организации с этим мероприятием. В этом случае лицензиар использует эту взаимосвязь для решения более широкого круга своих задач по маркетингу."

Проще говоря, под лицензированием в спорте понимается использование спортивной символики (эмблемы, названия клуба, команды и т.д.) в виде рекламного знака на различного рода продукции, т.е. продажа другой стороне права использовать свою символику в коммерческих интересах.

Между спортивной организацией, клубом, командой и производителем продукции заключается договор, согласно которому последний использует на своих товарах спортивную символику, выплачивая её продавцам определенный процент от стоимости товара.

Как правило, цена такого товара выше обычной на 10-15 процентов, из которых 3-9 процентов отчисляются спортивной организации, клубу или команде. Результаты исследований показывают, что каждый доллар, вложенный в лицензионную программу, приносит от 3 до 5 и больше долларов.

В годы "бума" лицензионного бизнеса у американцев появилась шутка: "Человек никто, пока он не носит на одежде чью-либо эмблему".

И действительно, масштабы торговли лицензионными товарами продолжают расти. В конце 80-х годов покупатели приобретали продукции с лицензированными названиями и эмблемами на сумму более 20 млрд. долларов, а к 2000 г. эта цифра превысит 100 млрд.долларов.

Конечно, не все лицензионные программы компаний имеют отношение к спорту - спортивное лицензирование розничной продукции занимает меньшую часть этого товарооборота.

При помощи лицензированной продукции компании, чьи названия или эмблемы на них изображены, имеют отличную рекламу. Однако интересным является тот факт, что многие спонсоры различных видов спорта начали развертывать собственные лицензионные программы, взяв пример со спортивных клубов и лиг. Теперь они, помимо рекламы, получают за это еще и лицензионные гонорары.

"Спорт зачастую является отличным "трамплином" для имени и символики фирмы, и начинает служить для некоторых компаний первым шагом для организации своей собственной лицензионной программы", - отмечает президент нью-йоркской компании "Шулт Маркетинг" Рэй Шулт.

Однако руководители таких компаний утверждают, что лицензионный бизнес не является для них источником новых доходов. Скорее, это новый популярный вид рекламы, за который платят сами "средства рекламы". Так считают некоторые специалисты.

Очевидно, что знания, которые получают в настоящее время спортивные администраторы в области лицензирования торговых марок, явно недостаточны. Необходимо не только знать принципы и процедуру спортивного лицензирования, но и его историю.

Спорт всегда играл немаловажную роль в жизни общества, и можно сказать, что лицензированные товары являются своеобразным проводником, благодаря которому покупатели чувствуют себя приобщенными к большому спорту.

Чуть более 25 лет назад лицензии продавались в США только на реализацию бейсбольных кепок, коллекционных фото игроков и игрушечных футболистов. Но уже в конце 80-х годов объем продажи лицензионных товаров со спортивной символикой в США приблизился к 3,7 млрд. долларов, что составляло примерно 15 процентов от общей продажи лицензионных товаров.

Профессиональные лиги, университеты и колледжи увидели в лицензировании возможность получать большие доходы сравнительно недавно, а потому сразу бросились активно разрабатывать эту "жилу". Как оказалось, для команд и их владельцев это не составляет никакого труда: крупнейшие фирмы борются друг с другом и готовы выкладывать огромные суммы за права на лицензию.

Интересно отметить, что активное развитие в лицензировании спорта в США совпало с запретом на рекламу табачных изделий, что заставило эти фирмы искать альтернативные пути.

Другим фактором, способствующим росту лицензионного стимулирования, стало телевидение, открывшее широкий доступ на экран спортивных программ, и появление новых его технологий (видео, кабельное телевидение). Но помимо возможностей ТВ дойти до широких масс зрителей, спорт и сам дает такую возможность. Занятия им стали довольно популярными в обществе, что также обеспечило многим фирмам и компаниям прямой доступ к потенциальным потребителям.

Да и правительства многих стран, сокращая прямые расходы на развитие спорта, упрямо подталкивают спортивные организации в объятия частного сектора. И сегодня лицензирование играет роль важного источника дохода целого ряда организаций, фондов и компаний, работающих в сфере спорта.

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ В ДЕЙСТВИИ

Одним из главных преимуществ лицензионного бизнеса, и это сразу же оценили многие спортивные организации, является возможность проникновения на рынок при отсутствии или крайне незначительных капиталовложениях и довольно простой процедуре лицензирования.

Прежде всего администратору лицензионной программы необходимо иметь представление о всех имеющихся в его распоряжении знаках (символах), которые можно было бы использовать в коммерческих целях. Это могут быть названия не только команд и турниров, но и крылатые выражения или названия организаций.

Спортивный лицензионный бизнес развивается по двум главным направлениям: лицензирование названия и символики команд для использования их на продукции компаний-производителей и лицензирование рекламно-коммерческой деятельности (на соревнованиях и других мероприятиях клуба, лиги и т.д.), которое обычно принимает форму корпоративного спонсорства. Оба направления успешно развиваются. Однако наиболее обещающей (например, в США) является розничная торговля лицензионными спортивными товарами. Об этом свидетельствует небывалое расширение и процветание целых звеньев розничной торговли, занимающейся реализацией спортивной продукции (одежды, обуви, инвентаря), официально лицензированной популярными клубами и другими спортивными организациями.

Никто из специалистов не может с уверенностью сказать, как долго будет продолжаться "бум" торговли лицензионными товарами, но, по всей видимости, в ближайшее десятилетие спада не предвидится. Потому что людям все больше нравится отождествлять себя со своими спортивными героями.

А в этом большая заслуга принадлежит средствам массовой информации.

Из всех видов лицензионной торговли наибольший доход приносит торговля спортивной одеждой. Если большинство клубов Национальной хоккейной лиги имеет во дворцах спорта точки по реализации своих товаров, то у самой лиги до недавнего времени не было прямого выхода на потребителя. Лига просто предоставляла право производителям спортивных товаров использовать на них свою эмблему, получая 9 процентов дохода от продажи. Теперь лига взяла на себя механизм реализации лицензионной спортивной продукции в свои руки.

Говоря о лицензионном бизнесе, следует отметить серьезные изменения на рынке спортивной обуви.

Фирма "Адидас", имевшая 15 лет назад 40 процентов от общей продажи спортивной обуви на мировом рынке, удерживалась в 1991 году на уровне 14 процентов. Значительно увеличили объем продажи фирма "Найк" (24) и "Рибок" (20).

Опыт показывает, что осуществление лицензионных программ успешно ведется там, где, имеются свои магазины по продаже лицензионных товаров.

Даже в Америке 20 лет назад таких торговых точек вообще не существовало. Желающие приобрести официально лицензированные спортивные товары должны были обращаться в спортивные магазины или обычные супермаркеты.

По словам вице-президента Лицензионной корпорации Америки Ральфа Айризарри, в конце 80-х годов торговый оборот всех американских магазинов для болельщиков составлял от 500 до 600 млн. долларов, т.е. 25-30 процентов общего товарооборота спортивной лицензионной индустрии.

ЛИЦЕНЗИОННАЯ ПРОГРАММА

С чего следует начинать, принимаясь за осуществление лицензионной программы?

Прежде всего с создания предмета лицензирования - символа вашей организации, клуба или команды.

Следующим этапом является принятие необходимых мер по регистрации данной собственности с тем, чтобы можно было предпринять юридические санкции за нелегальное использование его третьей стороной.

Одним из наиболее важных моментов осуществления лицензионной программы является правильный выбор категории товаров, подлежащих лицензированию. При этом важно определить, соответствует ли товар своему названию, усилит ли его привлекательность для покупателя появление на нем того или иного символа, имеются ли лицензии на этот товар у других лицензиатов.

Как только вы определили категорию товаров, у вас уже не будет труда составить специальную программу из других сопутствующих товаров, которые дополняли бы основной товар. Например, к мужской спортивной одежде можно добавить спортив-ные наручные часы, солнцезащитные очки, сумку и т.д.

Лицензионная программа должна быть зафиксирована в письменном виде и выпущена в виде справочного руководства. Оно является связующим звеном и информационным материалом для всех сотрудников спортивной организации или клуба. Такое руководство должно включать в себя следующие разделы.

1. Идентификация всех видов собственности, подлежащих лицензированию.

Руководитель лицензионной программы вместе с другими сотрудниками должен определить, какие виды собственности подлежат лицензированию. К ним относятся название организации, клуба и их печать, а также эмблемы, уменьшительные имена, лозунги, рекламные надписи. Руководство должно также содержать описание образцов всех знаков, подлежащих лицензированию, их фотоизображение, должны быть указаны размер, шрифт, которым выполнена надпись и цветовое исполнение. В руководстве можно особо оговорить размер и цвет определенного символа, которые лицензиат обязан строго выполнять, ибо в противном случае это классифицируется как нарушение предусмотренных норм.

Для защиты лицензированной продукции организация или клуб могут зарегистрировать в юридическом агентстве по охране торговых знаков свое название, свои эмблемы, надписи. Без такой регистрации бывает трудно доказать право владения знаком перед компанией, которая использует его без разрешения соответствующего владельца. Регистрация знаков не обязательна, но она оправдывает себя, если лицензионная программа носит национальный характер (количество нарушителей может быть значительным).

2. Величина гонорара и распределение дохода.

Величина гонорара - это процент от продажной цены который лицензиат должен заплатить организации или клубу за право продажи товаров с лицензионными знаками. На рынке лицензий этот процент составляет 3-9 процентов окончательной продажной цены.

3. Освобождение от уплаты гонорара.

Некоторые организации могут получать разрешение покупать и продавать товары с лицензионными знаками организации или клуба без уплаты лицензионного гонорара. Например, спортивные отделения, которые используют знак для пропаганды спорта. Иногда такой привилегией пользуются спортклубы и книжные магазины. Но количество учреждений, освобожденных от уплаты процента с продажи, должно быть ограниченным.

Важно помнить, что лицензионная программа должна удовлетворять потребности определенной группы потребителей (покупателей). Поэтому важно определить рынки сбыта продукции. При этом необходимо выделить те каналы розничного сбыта, которые ориентированы на вашего потребителя.

Следует обратить внимание на поиск и подбор потенциальных лицензиатов. Поскольку основной целью любой лицензионной программы является получение прибыли, крайне важно, чтобы компании, выбранные вами в качестве лицензиатов, были уважаемыми в бизнесе. Они должны иметь опыт лицензионной работы и национальную сеть розничной торговли на тех рынках, куда вы намерены попасть.

Выпуск брошюры по лицензионной программе, которая представляет из себя упомянутое выше руководство, в сжатой форме позволит должным образом информировать производителей.

Приглашение приобрести лицензию, лицензионная брошюра и форма заявления должны быть разосланы всем потенциальным лицензиатам. Старайтесь продавать свою символику единым пакетом, а не каждый знак в отдельности.

Одним из путей успешного проведения лицензионной программы является заключение контракта с профессиональным лицензионным агентством, где работают опытные специалисты, знакомые с тонкостями лицензирования, особенно, что касается международного лицензирования.

Отрицательный момент такого сотрудничества состоит в том, что лицензионные агентства обычно требуют 30 процентов лицензионных доходов от лицензий за свои услуги. Осуществление же программы своими силами обходится значительно дешевле. Хотя в свое время лицензионные агентства сыграли главную роль в развитии индустрии спортивного лицензирования, в настоящее время немногие пользуются услугами подобных агентств.

Но если вы решили осуществить лицензионную программу своими силами, без посредников, вам обязательно необходимы в штате люди, занимающиеся лицензионным бизнесом. Их количество зависит от размера обслуживаемого "рынка", объема и количества наименований лицензионной продукции и числа лицензиатов.

До подписания лицензионного договора потенциальный лицензиат должен представить вам, помимо заявки, бизнес-план и образец товара. А уж затем можно приступить к составлению и подписанию лицензионного договора.

ЛИЦЕНЗИОННЫЙ ДОГОВОР

Итак, вы определились с предметом лицензионной программы, зарегистрировали все свои спортивные символы, эмблемы, названия, лозунги, представляющие коммерческую ценность. Выбрана также категория товаров для лицензирования. Но, прежде, чем приступить к составлению лицензионного договора, необходимо еще раз обратиться к механизму тщательной проверки лицензиатов и их товаров. Это можно легко сделать с помощью особой формы заявления.

Фирма или корпорация, заинтересованная в приобретении у вас лицензии, должна подать официальное заявление, которое содержит следующую информацию: годы работы в бизнесе, ежегодный товарооборот, наименование предполагаемого товара, финансовые гарантии, каналы сбыта продукции, опыт лицензионной торговли в прошлом, общая сумма риска, покрытая договором страхования, текущие лицензии и т.д.

Целый ряд спортивных организаций в некоторых странах взимают с потенциальных лицензиатов за подачу такого заявления так называемый взнос заявителя.

Если руководитель программы одобряет заявление, лицензионный договор передается лицензиату. Договор должен включать следующие пункты.

1. Срок действия договора (обычно - один год).

2. Прекращение действия договора.

3. Продление срока действия договора.

4. Предоставление образца товара.

5. Страхование.

6. Выплата аванса.

7, Установление личности лицензиата.

8. Данные о гонорарах.

9. Контроль за исполнением.

Основным финансовым компонентом договора является процент отчислений, получаемый от реализации товара за определенный промежуток времени.

Отметим, что большинство лицензий предусматривают также отчисления аванса и гарантию.

Авансовая часть представляет собой не подлежащий возврату депозит, выплачиваемый лицензиату, при подписании контракта. Гарантия - это застрахованная стоимость контракта в течение всего обусловленного периода времени.

Какие задачи и цели, помимо доходов, решает лицензионный договор?

Прежде всего он расширяет осведомленность населения о компании и её товарах, изменяет или усиливает их восприятие широкой публикой, содействует развитию благожелательности у лиц, формирующих общественное мнение, дает определенные преимущества перед конкурентами.

Таким образом, лицензионный договор о праве пользования символикой определяет, кто является владельцем права, категорию товаров, объем и вид рекламных средств, ограничивающие условия, размер лицензионной пошлины, область применения и период действия его.

Существует несколько видов лицензионных договоров, традиционных для этого бизнеса, в частности: основной разрешительный договор, который может быть эксклюзивным и обычным, коллективно-лицензионный договор и рекламно-коммерческий договор.

Обычный лицензионный договор (обычная лицензия) позволяет нескольким производителям выпускать и распространять одну и ту же категорию лицензионной продукции. Эксклюзивный же договор дает такое право только одному лицензиату.

У каждого вида лицензии есть свои преимущества.

Но исключительные лицензии создают для лицензиата более выгодные условия при обсуждении величины лицензионных взносов, ускоряют процесс взаимоотношений между сторонами и помогают бороться с теми производителями, которые не имеют разрешения на использование знаков или символов.

По географическому принципу лицензии могут быть местными, региональными, национальными, международными - в зависимости от масштаба распространения продукции.

Отметим, что спортивные организации США и ряда других стран предпочитают заключение эксклюзивных лицензионных договоров, так как они позволяют диктовать свои условия производителям товаров, более эффективно контролировать их выполнение и с успехом бороться с незаконным использованием спортивной символики.

Коллективный лицензионный договор (коллективная лицензия) дает возможность сотрудничества между двумя и более организациями, выдающими лицензии (лицензорами) и делящими впоследствии лицензионный гонорар между собой. В спорте это могут быть вышестоящие организации (клуб, МОК, НОК и Др.). Во всех случаях такие коллективные лицензионные программы помогают спортивным организациям и производителям товаров проникнуть на новые рынки сбыта и увеличить свои лицензионные доходы.

Часто компании в лицензионных соглашениях оговаривают себе права эксклюзивных спонсоров. Преимуществом такого соглашения оказывается высокий уровень охвата потребителей и отсутствие конкурентов и хаоса традиционной рекламы.

Иначе говоря, лицензирование может использоваться в качестве альтернативы рекламе. Это так называемые рекламно-коммерческие лицензии, выдаваемые обычно спортивными организациями на использование символики на период проведение рекламной кампании в связи с каким-либо предстоящим мероприятием.

Аннулирование или непродление лицензии может являться следствием нарушения условий договора из-за снижения качества продукции или недостаточной производительности. Некоторые спортивные программы устанавливают для лицензиатов сумму задатка в размере как минимум 10000 долларов в качестве ежегодных лицензионных взносов. Обычно лицензиаты обязаны уплатить заранее предусмотренный договором взнос, который учитывается при окончательном расчете.

В большинстве лицензионных программ предусмотрены регулярные проверки выполнения лицензиатом установленных требований. Для этой цели имеются лицензионные ревизоры.

Для достижения эффективности требуется надежная защита от незаконного использования торговых знаков, символов или рисунков, которые осуществляются с помощью контроля за рынком и установления немедленного контакта с продавцом товара, не имеющего лицензии.

Размеры лицензионных доходов напрямую зависят от рекламы лицензионной продукции. Недорогими и доступными средствами рекламы являются рекламирование предстоящего спортивного мероприятия и публичные объявления о нем в средствах массовой информации, а также рекламное время в телепрограммах, оплачиваемое в соответствии с договоренностью. Некоторые спортивные организации включают положения о рекламе лицензионной продукции в лицензионные договоры и таким образом перекладывают рекламные обязательства на плечи лицензиатов.

Руководитель спортивного лицензионного бизнеса должен также организовать выпуск рекламной информации для привлечения новых лицензиатов. К тому же следует активно искать таких лицензиатов, которые способны расширить ассортимент различных лицензионных товаров, а также рынки их сбыта.

Лицензирование стало дополнительным источником дохода. Оно помогает поддерживать определенный имидж вида спорта, лиги, команд в глазах болельщиков и обывателей, что крайне важно для успешного ведения спортивного бизнеса. Однако следует заметить, что осуществление лицензионного бизнеса, каким бы прибыльным он ни оказался, не должно позволять забыть о традиционных источниках дохода в спорте - продаже билетов на соревнования и прав на их радио- и телетрансляцию.

В российском спорте, к сожалению, пока используется только выдача лицензий на саму спортивную деятельность.

По материалам международной печати
подготовил Сергей Гуськов (ВНИИФК)

  На главную    В библиотеку    Обсудить в форуме 

При любом использовании данного материала ссылка на журнал обязательна!