3. МАРКЕТИНГ И РЫНОК ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫХ УСЛУГ И ТОВАРОВ

3.1. Определения и концепции маркетинга

Маркетинг - одна из функций предпринимательства, одна из наиболее эффективных современных концепций управления в условиях рынка. В последние годы слово "маркетинг" становится одним из наиболее употребительных в лексиконе российских спортивных руководителей, в то время как для их зарубежных коллег это вполне привычный, обыденный термин. Большинство ошибочно отождествляют маркетинг с рекламой и продажей. Это слишком неточное и узкое определение, основанное на визуальных наблюдениях.

Профессиональное понятие маркетинга гораздо шире. Рассмотрим классические определения маркетинга. Ассоциация маркетинга США, где теория маркетинга получила наиболее глубокую разработку и реальное воплощение, приняла в качестве официального следующее определение: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение товаров и услуг, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций".

В книге Ф.Котлера - профессора маркетинга Северо-Западного университета США, одного из ведущих деятелей Американской ассоциации маркетинга, дается следующее определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

В этих двух определениях сформулирована концепция современного маркетинга. Этимологически термин "маркетинг" происходит от английского слова market - рынок и означает, следовательно, деятельность в условиях рынка.

Концепция маркетинга - это целевая интегрированная философия фирмы, организации или человека, согласно которой все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителей. Принципиальная разница между традиционным бытовым подходом, который характерен для большинства современных российских деловых людей, и маркетинговой концепцией может быть наглядно продемонстрирован схемой Дж.Р.Эванса и Б.Бермана (рис.5).

Несколько иной схемой иллюстрирует различие маркетинговой концепции и традиционной коммерческо-сбытовой Ф.Котлер (рис.6).

Резюмировать анализ этих схем можно следующим образом: "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести" (Ф.Котлер). Эту идею в полной мере можно отнести и к физкультурно-спортивному предпринимательству с его специфическим продуктом.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг получил широкое распространение в экономике и социальной сфере. Он используется в управлении общественными объединениями ("общественный маркетинг"), в социальной сфере ("социальный маркетинг"), в сфере науки ("маркетинг идей") и т.д. Концепция маркетинга находит все более широкое распространение в современном зарубежном спортивном предпринимательском и международном спорте, где в качестве основного продукта выступают спортивные зрелища и прежде всего спортивные игры.

Рис.5. Сущность маркетингового и сбытового подходов (по Дж.Р.Эванс и Б.Берман)

Рис.6. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга (по Ф.Котлеру)

Может возникнуть вопрос, зачем нам в условиях, с одной стороны, почти полной государственной монополии на организацию физкультурно-спортивной работы, а с другой - беспросветной бедности организаций физкультурно-спортивной направленности заниматься изучением и внедрением маркетинга? В общем виде ответ на этот вопрос дан во вступительной статье к книге Ф.Котлера "Основы маркетинга": "Принципы маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определенной степени способны помочь нам не терять времени на самостоятельные разработки путей совершенствования механизма товарно-денежных отношений. Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто взять из него отдельные элементы, стороны тех или иных процессов, чтобы перенести их нашу почву, а усвоить уроки системного комплексного решения проблем".

Традиционно развитие спорта базировалось на гуманистических идеалах любительства, официально закрепленных в Олимпийской хартии. Олимпийский и любительский не олимпийский спорт однозначно и четко противостояли коммерциализации и профессионализации спорта. Начиная с 80-х годов в спорте высших достижений многих развитых стран, а также в некоторых международных спортивных организациях, включая и Международный олимпийский комитет, стали все более явственно вырисовываться новые тенденции - его коммерциализации и профессионализации. В связи с беспрестанным ростом спортивных результатов резко вздорожала подготовка спортсменов, строительство и содержание спортивных сооружений, проведение спортивных соревнований. Все эти факторы способствовали проникновению идей маркетинга в большой спорт.

Однако существует и ряд факторов, препятствующих проникновению маркетинга в спорт. Прежде всего его распространение в спорте сдерживает предубежденность многих специалистов и общественности, а также их негативное, стереотипное отношение к коммерциализации спорта. В дискуссиях против спортивного маркетинга наиболее часто звучат следующие доводы:

маркетинг интенсифицирует профессионализацию и коммерциализацию спорта и обесценивает гуманистические спортивные идеалы;

маркетинг ориентирует спорт на получение прибыли, превращает его в коммерческие шоу;

маркетинг подрывает независимость спорта. Спонсоры, рекламодатели и бизнесмены начинают вмешиваться в деятельность спортивных организаций, влиять на принимаемые ими решения;

маркетинг требует профессионализма. В связи с этим в спортивных организациях появляются специалисты и эксперты по маркетингу, делая ненужной работу многих функционеров и общественников.

Негативное отношение к маркетингу усугубляется и тем, что это понятие пока еще слабо осмыслено спортивными специалистами. Многим трудно привыкнуть к тому, что спортсмены и тренеры становятся рыночным товаром, предметом купли и продажи, что спорт является "продуктом", производители которого - спортсмены и спортивные организации, а его потребители - зрители и болельщики.

Анализ зарубежного опыта свидетельствует, что спортивный маркетинг методологически строится на общей концепции социально-экономического маркетинга, который предлагает спорту эффективный механизм для функционирования в рыночных условиях.

Вместе с тем, как отмечают зарубежные специалисты, эффективность спортивного маркетинга зависит и от адекватной оценки маркетологами конкретной ситуации в социодинамике спорта, внутренней специфики проблемы функционирования и развития физической культуры и спорта. Официальный журнал Национального олимпийского комитета ФРГ "Олимпишес югенд" по этому поводу писал: "Без знания специфических задач спорта даже самый лучший менеджер, специализирующийся в области маркетинга, может предложить лишь частичное решение какой-либо проблемы спорта. Концепция маркетинга не принесет успеха, если в ней не будут учтены традиционные ценности спорта, а ориентация на рынок и прибыль не будет приведена в соответствие с хозяйственными, социальными и педагогическими целевыми установками спорта, а также с его общественными структурами".

В связи с этим есть необходимость хотя бы конспективно рассмотреть социодинамику физической культуры и спорта в контексте менеджмента спортивного предпринимательства.

3.2. Социодинамика физической культуры и спорта

Физическую культуру традиционно определяет как часть культуры общества - всю совокупность его достижений в создании и рациональном использовании специальных средств, методов и условий направленного физического совершенствования людей. В современной теории физического воспитания отмечается, что физическая культура имеет две стороны - деятельную и результативную. Исходя из этого, авторы определяют физическую культуру как социальную деятельность по всестороннему физическому развитию и созданию физической готовности людей к жизни. Приведенные понятия, являясь результатом теоретических обобщений и вполне отвечая задачам учебного курса по теории физического воспитания, не могут быть непосредственно использованы в таких прикладных науках, как физкультурно- спортивный менеджмент и спортивное предпринимательство. Здесь, с нашей точки зрения, наиболее плодотворным является факторный подход, сформулированный нами в 1975 г.

Из классической экономической теории известно, что необходимыми факторами как материального, так и духовного производства являются: 1) человек, осуществляющий целесообразную деятельность, т.е. производительная сила труда; 2) предмет труда, т.е. то, на что направлена целесообразная деятельность человека; 3) средства труда, с помощью которых человек преобразует предметы труда, приспосабливает их для удовлетворения своих потребностей.

С позиции теории факторов производства основными элементами физической культуры как социально-экономической системы являются: 1) люди с их потребностями и физкультурно- спортивными интересами; 2) совокупность принципов, средств и методов физического совершенствования; 3) результаты физического совершенствования; 4) кадры специалистов физической культуры и спорта; 5) материально-технические и финансовые ресурсы физкультурно-спортивного движения; 6) физкультурно-спортивная информация и др. (рис.8).

Представленные на блок-схеме элементы функционируют как в натурально-вещественной, так и в стоимостной форме и в этом аспекте являются предметом экономического анализа и финансового менеджмента. Рассмотрение физической культуры как системы факторов производства позволяет не только обосновать набор элементов, образующих физическую культуру, но и выявить социально-экономический механизм ее функционирования.

Рассмотрим с позиций системного описания объекта функционирование физической культуры и спорта как целевого взаимосвязанного комплекса перечисленных элементов.

Основой социального процесса функционирования и развития физической культуры и спорта в обществе, его системообразующим фактором является физическое совершенствование людей.

Субъект управления - Российское государство и его специальные учреждения, а также предпринимательские организации на основе объективно существующих потребностей и спортивных интересов различных категорий населения

Рис.7. Модель социодинамики физической культуры и спорта

формулируют на некоторый предстоящий период времени конкретные цели и задачи по физическому совершенствованию населения и на основе познаваемых закономерностей целенаправленно организуют процесс развития физической культуры и спорта в стране.

Совокупность накопленных обществом средств, форм и методов физического воспитания и спортивной подготовки предстает перед людьми как специфический объект освоения.

При использовании различных средств и методов физического воспитания - различных видов спорта и физических упражнений - меняется пространственно-временная структура физкультурно- спортивной деятельности. В зависимости от формы этой деятельности и интенсивности в организме индивида происходят различные качественные изменения, достигаются различные уровни физической подготовленности.

Результаты рассматриваемого процесса носят двойственный характер. Прежде всего, осуществляется физическое совершенствование индивидов - развитие их физических способностей, двигательных качеств, умений, форм и функций организма. Таким образом, происходит превращение духовных ценностей системы физического воспитания в физическое совершенство личности, т.е. процесс "распредмечивания", в результате которого индивид присваивает физкультурно-спортивные ценности, обогащая себя духовно и физически, развивая свои силы и способности.

Одновременно происходит отчуждение результатов физкультурно-спортивной деятельности индивидов в виде рекордов, нормативов, разрядов, спортивных званий, которые функционируют далее независимо от своего создателя. Происходит "опредмечивание", т.е. процесс превращения физического совершенства личности в общественно значимые ценности и нормы культуры, в распространении которых первостепенное значение играют средства массовой информации, особенно телевидение и радио. В зависимости от меры физкультурной активности населения в "распредмечивании" средств физического воспитания, т.е. в интенсивности практических занятий различными видами спорта и физических упражнений и достигнутых вследствие этого разных уровней физического совершенства населения, правомерно говорить о социальной структуре физкультурно-спортивного движения, раздвоении его на массовую физическую культуру и спорт высших достижений.

Таким образом, выделившись в особую сферу социально-культурной деятельности, физкультурно-спортивное движение создает свои законы развития, содержит в себе внутренние источники его. Из сказанного очевидно, что массовое физкультурное движение и спорт высших достижений - это раздвоение единого, противоположные стороны единого процесса физического совершенствования народа.

Процесс физического совершенствования социально организован. Механизмы включения объекта физического воспитания в систему различны. В государственной системе физического воспитания они носят по преимуществу авторитарный, обязательный характер, в добровольном спортивном движении и предпринимательстве включение объекта в систему происходит не иначе, как на основе потребностей и отражающих их физкультурных и спортивных интересов различных категорий населения, их социальных установок и мотивов. Наличие социальных установок на занятия физической культурой и спортом, интересов и мотивов занятий - необходимые элементы механизма включения населения в практические занятия.

Поэтому изучение потребностей и спортивных интересов населения - важнейшее направление маркетинговых исследований в спорте. Приводим результаты одного из проведенных нами исследований (табл.1).

Таблица 1

Физкультурные и спортивные интересы школьников к организованным формам занятий
(в % к числу опрошенных)

Известно, что материализация, хранение и распространение ценностей физической культуры и спорта в обществе, форм, средств и методов физического воспитания осуществляются средствами массовой информации (спортивная литература, печать, радио, кино-, фотодокументы, телевидение). Таким образом, средства массовой информации - необходимый элемент физической культуры как системы, незаменимый и весьма эффективный в современных условиях инструмент управления развитием физической культуры и спорта.

Одна из важных специфических особенностей процесса физического совершенствования состоит в том, что объект его в этом процессе не пассивен - он в собственном смысле слова совершенствует себя физически сам. В этой системе воздействие производительной силы труда - физкультурных специалистов - на объект труда носит сложный характер. Тренер, преподаватель не непосредственно физически совершенствуют занимающихся, а, используя различные методики, задают им лишь программу деятельности, реализуя которую последние сами совершенствуют себя физически, используя определенные средства физического воспитания, инвентарь и оборудование, а также осуществляя эту деятельность лишь в специальной среде - на тех или иных видах спортивных сооружений. Таким образом, производительные силы в рассматриваемой системе носят сложный характер, включают два вида. При некоторых формах организации - самостоятельных занятиях - производительные силы и предмет труда слиты воедино, т.е. происходит самосовершенствование. Очевидно, что функционирование системы этого вида возможно лишь тогда, когда предмет деятельности обладает одновременно свойствами производительной силы - определенным уровнем квалификации.

Синхронное соединение перечисленных элементов в пространстве и во времени, совмещение их по качественным и количественным характеристикам позволяет физически совершенствовать население. Субъект управления, получив информацию на выходе системы и сопоставив ее с целями, принимает те или иные плановые и управленческие решения.

Представленная модель физической культуры является первичной формой, исходной социально-педагогической клеточкой процесса производства физкультурно-спортивных услуг и функционирования физической культуры и спорта в обществе. Главным элементом в этой системе являются люди, составляющие объект физического воспитания. Менеджмент же охватывает не только объект физического воспитания, но и его средства, условия, необходимые для его осуществления, а также и результаты этого процесса. Физическое совершенствование человека является системообразующим фактором социальной системы "физическая культура", составляет качественную определенность этой системы и отличает ее от других социальных систем.

Изложенное свидетельствует, что физическая культура как сфера предпринимательства и объект менеджмента исключительно сложна и многообразна по количеству и качеству элементов: по составу используемых методических средств физического воспитания; формам его организации; способам оценки результатов; типам спортивных сооружений; профессионально-квалификационному составу специалистов, стоимостным показателям и т.д.

3.3. Физическая культура и спорт в рыночной системе

Рынок в общепринятом понимании - это место, где встречаются продавец и покупатель. С позиции экономической теории рынок - это система экономических отношений по поводу купли-продажи товаров и услуг, где формируется спрос, предложение и цены на них. Важнейшая категория рыночной экономики - товар. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынок для продажи. Составленная нами номенклатура основных видов услуг и товаров сферы физической культуры и спорта представлена в табл.2

Таблица 2

Номенклатура физкультурно-спортивных услуг и товаров

Перечисленные в таблице услуги и товары в совокупности образуют один из сегментов рынка - рынок спортивных услуг и спортивных товаров

Представляет интерес анализ зарубежных концепций спортивного рынка. Профессор В.Андрефф из французского университета Гренобль-2 - автор монографии "Экономика спорта" характеризует разновидности спортивного рынка следующим образом: "Спорт порождает свой, специфический рынок, и не один, а несколько в соответствии с товарами спортивного назначения, с одной стороны, зрелищем, которое он способен явить многочисленной аудитории, с другой стороны.

Наконец, предметами, оборудованием и услугами, которые необходимы спортсменам, транспортом, необходимым для доставки зрителей к месту соревнований, и, в последнюю очередь рядом профессий специалистов, которые обязаны спорту своим появлением. Рынок спортивных товаров зависит от числа занимающихся тем или иным видом спорта. Рынок спортивных зрелищ связан с тем интересом, который обеспечивает приток зрителей и соответствующее освещение в средствах массовой информации".

Ф.Хольцвебер, один из руководителей Спортивного союза Австрии, читающий лекции по спортивному менеджменту в Венском университете, показывает значение и место спорта в рыночной экономике в виде графической схемы (рис.8). По отношению к спортивному рынку автор выделяет три группы населения:

Первая группа - активные спортсмены, которые работают на себя или на определенный вид спорта.

Вторая группа - пассивные "потребители спорта", интересующиеся им по сообщениям из прессы, радио, телевидения.

Третья группа - люди, которые ничего не производят для спорта, но и ничего не потребляют. Интерес к спорту у представителей этой группы не прямой и проявляется в конъюнктуре и спросе.

Анализ взаимодействия со спортивным рынком трех названных групп автор резюмирует следующими выводами:

I. Спортсмены-любители, занимающиеся спортом в свободное время, сами определяют свои запросы, а затем удовлетворяют свои потребности. Никто из них не заинтересован в оплате своих спортивных достижений деньгами, почестями, всеобщим признанием.

Спортсмены получают непосредственную выгоду в виде удовольствия и радости общения, что с лихвой покрывает финансовые издержки на спортивное снаряжение, членские взносы, дорогу, тренеров-методистов, а также опосредованную потребность в виде приятного времяпрепровождения.

Рис.8. Экономический срез спорта в условиях рынка (по Ф.Хольцвеберу)

2. У спортсменов высшей квалификации и профессионалов ситуация несколько иная. Хотя их затраты носят тот же характер, что и у спортсменов-любителей, но объем больше (особенно времени).

Чтобы покрыть издержки, этому спортсмену нужны деньги. Почести, оказываемые высококвалифицированным спортсменам, например, в клубах Австрии, безусловно, приятны, но им важнее чек на крупную сумму. С точки зрения "расход-доход", спортсмены высшей квалификации нуждаются в постоянной крупной финансовой поддержке или получении профессионального образования и рабочего места в будущем.

3. Интересы третьей группы многогранны. Они могут носить чисто коммерческий характер у спонсоров, менеджеров, устроителей соревнований, телевидения и т.д. Интересы некоторых представителей этой группы могут и не иметь ничего общего с коммерцией. Например, у крупных спортивных функционеров, политиков, министров и т.п.

Таким образом, спорт на рынке стоит немного обособленно, так как и ничего не вкладывающий в него не исключается из прибыли.Таким общественным достоянием является, по мнению автора, например, региональный и национальный престиж на крупных спортивных соревнованиях.

Итак, как только спорт становится объектом предпринимательства, он рождает рынок специфического продукта - физкультурно-спортивных услуг и спортивных товаров. Физкультурно-спортивные товары и услуги, в свою очередь, становятся рынком для средств массовой информации, рынком для рекламы, а также спонсорства и меценатства. По некоторым оценкам благодаря маркетингу доля экономики спорта стала достигать 1-2 % в национальном продукте развитых стран.

Таким образом, спортивный маркетинг и теоретически, и практически ориентирован на рынок.

3.4. Обзор зарубежных теорий и практики спортивного маркетинга

За рубежом, особенно в США, Германии, Франции, Англии, Австрии и других странах, имеется обширная литература по спортивному маркетингу. С той или иной степенью полноты анализ зарубежных публикаций по спортивному маркетингу сделан С.И.Гуськовым и Г.В.Дивиной (ВНИИФК), М.Е.Кутеповым (РГАФК), Н.А.Шитовой (Омский ГИФК). Наибольшей основательностью среди работ названных авторов является учебное пособие М.Е.Кутепова "Маркетинг в зарубежном спорте". Мы в данном пособии ограничимся кратким обзором зарубежных теорий и практики маркетинга с тем, чтобы только сориентировать в этих вопросах изучающих данный курс.

Немецкий аналитик В.Фройер дает спортивному маркетингу следующее определение: "Спортивный маркетинг это: применение экономического метода маркетинга к спортивным организациям; управление спортивными клубами как фирмами (одним и тем же методом). При этом никогда не следует забывать особенностей спорта, некоммерческие цели, добровольная работа, идеализм и т.п. Спортивный маркетинг означает развитие концепции маркетинга для клубов, команд, спортсменов, спортивных соревнований и т.д".

Зарубежные и отечественные аналитики спортивного маркетинга выделяют в нем маркетинг спортивных соревнований, маркетинг вида спорта, маркетинг спортивных товаров и др. Рассмотрим некоторые из этих направлений.

Для того, чтобы понять причины, побудившие МОК развернуть программы олимпийского маркетинга, обратимся к высказыванию члена МОК Ричарда Паунда, ответственного за его коммерческую деятельность: "Десять лет назад финансовое положение МОК было настолько нестабильно, что мы жили буквально одним днем. Члены МОК сами оплачивали транспортные расходы, когда собирались на сессии или отправлялись на Олимпийские игры. Первые признаки улучшения ситуации наметились в 1981 году на сессии МОК в Баден-Бадане. Эта сессия проходила в рамках конгресса МОК, который сыграл историческую роль в определении основных направлений деятельности нашей организации, в том числе и финансовой политики МОК. В то время основная часть доходов (более 90%), которую получал МОК и которая затем направлялась на финансирование различных олимпийских программ поступала от продажи телевизионных прав.

Такая чрезмерная зависимость от одного источника доходов вызывала растущую озабоченность членов МОК, так как под угрозу становилась независимость организации, а следовательно, и ее единство."

Швейцарская компания международного спортивного маркетинга "Интернешнл Спорт энд Лежер" (ИСЛ) первой сделала попытку объединить олимпийское движение на коммерческой основе. С 1 июля 1985 г. ИСЛ стала эксклюзивным коммерческим агентом МОК. Это привело к коренной ломке старых стереотипов ценностей международного олимпизма и любительского спорта в целом. В то время как олимпийские кольца по-прежнему символизировали чистоту и бескорыстность олимпийских идеалов, дополнительная атрибутика трактует те же кольца как средство коммерции.

Маркетинговая компания выдвинула концепцию увязывания интересов бизнеса и спорта. ИСЛ предложила компаниям - потенциальным партнерам - совершенно новый подход в проведении своей маркетинговой стратегии, позволяющий крупным компаниям через спорт внедрять в сознание потребителей образ определенных товаров и услуг.

Эта программа олимпийского маркетинга получила название ТОП. По условиям развернутой МОК программы олимпийского маркетинга, корпорации - спонсоры приобретают исключительные права на использование олимпийских колец и другой символики для рекламы своей продукции практически во всех странах мира.

Компании, подключившиеся к ТОП, приобретают путем единовременной выплаты, максимальный размер которой составляет 15 млн. дол., права на использование в целях рекламы определенной категории товаров олимпийской символики, включая эмблемы зимних и летних Олимпийских игр 1988 г. Указанные компании становятся также спонсорами 149 олимпийских сборных из 167 государств, входящих в МОК. Большой бизнес сразу понял всю выгоду, которую сулил проект программы олимпийского маркетинга. В 1985 г. девять крупнейших компаний мира заключили с МОК спонсорские соглашения, срок действия которых истекал после зимних и летних Олимпийских игр 1988 г. в Калгари и Сеуле. Эта программа маркетинга получила название ТОП-1. Из девяти корпораций, присоединившихся к ТОП, шесть - американские, две - японские и одна - голландская (табл.3). Первая программа олимпийского маркетинга принесла олимпийской казне доход около 120 млн. дол. Каждая страна - участница Олимпийских игр 1988 г. получила из этой суммы по 10000 дол. плюс по 500 дол. на каждого спортсмена-олимпийца. Остальная сумма была распределена между МОК и Олимпийским комитетом США, который заручился заранее определенной долей в обмен на сокращение своей собственной спонсорской программы.

Таблица 3

Доходы МОК от спонсоров (млн.$) по программе олимпийского маркетинга ТОП-1 1988 г.

Источник: Спорт, США, 1993 г.

В конце 1988 г. восемь компаний из девяти, первоначально подписавших с МОК спонсорские соглашения по программе олимпийского маркетинга, возобновили свои контракты по программе ТОП-2, срок действия которых истекал в конце 1992 г. На этом этапе к ним добавились еще четыре компании и таким образом общее число спонсоров МОК по программе олимпийского маркетинга достигло двенадцати. Основные статьи дохода Игр-92 в Барселоне представлены в табл.4. Суммарный вклад двенадцати спонсоров в казну МОК за 1988-1992 годы составил 170 млн. дол. Эти средства были распределены следующим образом:

Таблица 4

Основные статьи дохода Игр-92 в Барселоне (в млн. $)

- до 50% дохода от программы ТОП-2 получили оргкомитеты Олимпийских игр в Альбервиле и Барселоне;

- около 7% дохода получил МОК, который основную часть этой суммы направил на финансирование различных олимпийских программ, на оказание помощи международным спортивным федерациям, а также на поддержку спорта в развивающихся странах;

- более 40% этой суммы выделены на нужды национальных олимпийских комитетов.

Таким образом, от реализации программы олимпийского маркетинга ТОП-2 выиграли все - и МОК, сохранивший свою независимость и национальные олимпийские комитеты, и организационные комитеты Олимпийских игр и международные спортивные федерации. Возросшее число спонсоров МОК до двенадцати убедительно свидетельствует о том, что большой бизнес усматривает для себя хорошие перспективы в сотрудничестве с олимпийским спортом.

На каких же принципах построены программы олимпийского маркетинга ТОП-1 и ТОП-2, которые принесли им такой успех?

Несомненно, что ТОП - один из самых смелых и новаторских программ в истории спортивного маркетинга.

Как отмечает швейцарский журнал "Олимпик ревью", главное очевидное преимущество ТОП заключается в так называемом принципе "УАН-стоп-шоппинг". Согласно этому правилу, компания, подключившаяся к программе олимпийского маркетинга, становится не только официальным спонсором летних и зимних Олимпийских игр, но и эксклюзивным официальным спонсором МОК и каждого из 172 национальных олимпийских комитетов, входящих в его состав. Это дает компании-спонсору следующие очевидные преимущества:

- использовать на своей продукции олимпийскую символику, включая и пять олимпийских колец - самый, видимо, популярный символ в мире;

- указывать в рекламе своей продукции причастность к МОК и НОК, включая в рекламный текст слова "официальный спонсор МОК" или какого-либо НОК (например, "официальный спонсор олимпийской сборной России");

- упоминать в рекламе своей продукции о причастности к Оргкомитету Олимпийских игр, например, включать в рекламный текст слова "официальный спонсор Игр в Барселоне";

- иметь возможность во время Игр рекламировать и продавать свою продукцию;

- иметь свою квоту на приобретение билетов на соревнования и преимущественное право на размещение и проживание во время проведения Олимпиад;

- иметь приоритетное право на размещение своей рекламы в печатных средствах массовой информации, а также на проведение рекламных компаний при помощи аудиовизуальных средств;

- иметь право заключать с МОК новое соглашение об участии в программе ТОП;

- иметь свободный доступ к архивам МОК и другой документации, которая может оказаться полезной компании в осуществлении ее коммерческой деятельности;

- иметь право создать сувенирную продукцию, а также другие предметы, имеющие особую ценность для воспоминаний об Олимпийских играх и вкладе спонсора в их проведение.

Все компании-спонсоры МОК, участвующие в программе олимпийского маркетинга ТОП, получают от Олимпийского комитета эксклюзивные гарантии, дающие им немалые преимущества в борьбе с конкурентами в своей сфере бизнеса.

Таким образом, реализация программы олимпийского маркетинга ТОП позволила сделать олимпийское движение более открытым для мира экономики, благодаря ей появилась реальная возможность оказать финансовую помощь малым странам и создавать коммерческие структуры в национальных олимпийских комитетах.

Обзор зарубежных публикаций показывает, что маркетинговая деятельность становится одной из важнейших функций современных спортивных организаций. В наглядной форме место и роль маркетинговой деятельности спортивной организации показывает схема (рис.9), разработанная В.Фройером.

Ценность спорта для маркетинга в значительной мере обусловлена его социальной значимостью в современном обществе. Несмотря на все расширяющуюся "распродажу", спорт высших достижений не является товаром, который любая организация может тиражировать по своему усмотрению как это делается, например, в сфере профессионального спорта. Спорт высших достижений может и дальше сохранить свою популярность и притягательную силу, если все "партнеры" будут придерживаться определенных принципов и линии поведения, отвечающих самой природе спорта. Не случайно представители бизнеса, средств массовой информации и спорта на международном

Рис.9 Место маркетинга в спорте

симпозиуме "Спорт и экономика" в Магглингене (1988 г.) единодушно рекомендовали включать в договор между спонсором и спортсменом о том, что в случае употребления спортсменом допинга договор расторгается.

Маркетинг предусматривает следующие направления деятельности спортивных организаций:

- проведение массовых кампаний и организация рекламы;

- развитие связей с общественностью;

- партнерство и сотрудничество с компаниями - потенциальными спонсорами, поиск спонсоров;

- расширение связей со средствами массовой информации.

За рубежом при разработке концепции маркетинга часто употребляется термин "продукт", который используется для обозначения как вещей, так и услуг. Обзор зарубежного опыта показывает, что прежде чем выходить на рынок или обращаться к спонсору, в первую очередь необходимо четко выделить специфику продукта, который вы намерены предложить. Четкое определение собственного продукта представляет наибольшую сложность не только в спортивном маркетинге. Как правило, спортивная организация предлагает комплекс продуктов или услуг. При этом рекомендуется выделять основной и дополнительный продукт. Основным продуктом является та деятельность спортивного клуба или федерации, которая в уставе данной организации характеризуется как ее непосредственная цель. Например, основным продуктом футбольного клуба является "футбол для всех возрастных категорий".

Собственно спортивной работе клуба или федерации сопутствует комплекс дополнительных услуг. Сопутствующим продуктом может быть изображение спортсмена, которое он согласен поместить на рекламных плакатах, его готовность участвовать в производстве рекламной продукции или выступать в спортивной одежде с опознавательными знаками фирмы-спонсора. Нередко сопутствующие услуги не имеют никакого отношения к основному продукту, но играют существенную роль при выходе спортивной организации на рынок.

Германский маркетолог спорта В.Фройер выделяет в маркетинговой деятельности спортивной организации несколько этапов.

Первым этапом спортивного маркетинга является анализ условий, которые сложились для офферента и предлагаемых им услуг и товаров. Они включают в себя:

Социальные условия (например, мода, экономическое и политическое положение).

Возможности и цели спортивных клубов и федераций.

Состояние спортивного рынка (спрос и конкуренция).

На основании проведенного анализа выявляются наиболее важные тенденции ("стратегический анализ").

Второй этап маркетинга - разработка долгосрочной стратегии.

Этап разработки стратегии (концепции) является основным в современном маркетинге. Так, основываясь на прогнозах развития спорта до 2000 г., можно определить несколько вариантов стратегии клубов и федераций в области маркетинга:

Вариант 1. Ничего не предпринимать, постепенно впадая в бедность.

Вариант 2. Пойти на добровольные ограничения ради традиционных ценностей клубного спорта и отказаться от тех работников,которые не согласны с такой линией. Это, естественно, означает и отказ от сотрудничества со многими коммерческими сферами.

Вариант 3. Принять требования времени и в соответствии с ними пересмотреть собственные ценности, предлагаемые услуги и всю деятельность в целом, чтобы сохранить универсальность и единство спорта. Это приведет к обострению конкуренции и усилению коммерциализации.

Конкретизация одного из вариантов стратегии клуба является третьим этапом маркетинга.

На этом этапе осуществляется выбор средств для его реализации. Маркетинг предполагает оптимальную комбинацию ("маркетинг-микс") политики производства, политики цен, политики сбыта и политики оповещения.

Применительно к спортивным клубам это означает следующее:

Политика производства. Ориентироваться на ценности спорта, дифференцировать спортивные услуги и повысить их качество.

Политика цен. Установить рыночные цены и себестоимость услуг.

Политика сбыта. Через своих членов и (или) спонсоров обратиться к новым членам.

Политика оповещения. Реклама через традиционные (или новые) средства массовой информации, работа с общественностью и т.д.

Разработанная таким образом замкнутая система маркетинга позволит добиться успеха и закрепить его. Уже сегодня существует множество форм спортивного маркетинга, но тем не менее он находится на начальном этапе становления.

Широко известные формы спортивной рекламы и спортивного спонсорства не представляют особого интереса для современной всеобъемлющей концепции маркетинга, поскольку они заимствованы из старой теории, согласно которой маркетинг - прежде всего сбыт и реклама.

Маркетинг этого типа включает в себя почти исключительно меры оповещения и весьма редко - полный "маркетинг-микс". Реклама и спонсорство - это лишь частные аспекты концепции маркетинга. Однако и этот "неполный маркетинг" требует определенной дальновидности. Чем выше степень этого качества, тем меньше разрыв между "неполным маркетингом" и универсальной концепцией маркетинга.

Маркетинг как универсальная концепция включает в себя следующие аспекты:

- разработка концепции маркетинга: определение целей, стратегических направлений, формирование "маркетинг-микс";

принятие идеи маркетинга спортивными организациями - от ДСБ до клуба;

- профессиональная реализация этой идеи (с учетом социальных и педагогических задач, а также работы на общественных началах как основы деятельности клубов).

С помощью этого метода разрабатываются специальные концепции маркетинга для различных областей спорта.

Наиболее известные образцы маркетинга создаются отдельными наиболее популярными спортсменами, которые все более и более втягиваются в систему распродажи. К ним следует прежде всего отнести Бориса Беккера, а также десятиборца Зигги Вентца, учредившего собственное коммерческое предприятие "Золотая медаль". Благодаря ему З.Вентца обрел реальные шансы на успешное выступление на Играх в Сеуле. Что касается западногерманских профессиональных команд, то они скорее дают примеры несостоятельности управления. Это и лишение спортсменов лицензий в случае невыполнения ими коммерческих требований со стороны федераций и неудачный выбор спонсоров (реклама продукции, не соответствующей традиционным ценностям спорта). Особое внимание следует уделить маркетингу в интересах клубов и в рамках клубов. Анализируя эту проблему, не следует смешивать крупные клубы, которые уже в течение нескольких лет практикуют современные приемы маркетинга и методы управления, имея в своем штате управляющего делами или менеджера, малые и средние клубы, которые опасаются, что без современного маркетинга они в дальнейшем не смогут решать свои проблемы.

Обзор зарубежных исследований показывает, что спортивный маркетинг оказывает существенное влияние на следующие аспекты деятельности спортивных организаций:

- расширение календаря спортивных соревнований, преимущественно путем включения в них новых видов соревнований, отвечающих интересам спортивных организаций, средств массовой информации, особенно телевидения, а также рекламодателей;

- появление новых систем проведения спортивных соревнований.

Ярким примером может служить турнир Мировой лиги, проведенный в 1990 г., призовой фонд которого составили 1 млн.дол;

- изменение правил проведения спортивных соревнований, включая и положение о допуске на Олимпийские игры.

Вместе с тем не следует рассчитывать на маркетинг как на чудодейственное средство, которое поможет любому клубу быстро разбогатеть. Общая теория маркетинга не содержит никаких секретов, а только общеизвестные, но не всегда осознанные принципы. Маркетинг требует большой практической работы, без которой успеха не будет.

Основная цель в сфере рекреации и в оздоровительном спорте - возможности успешного осуществления программы физической активности (уроков рекреации, тренинга, игр, соревнований, оздоровительных акций и т.п.) и обеспечение их максимальной эффективности.

Американский специалист Р.Герсон рассматривает выработку стратегии рекреационно-спортивного маркетинга как научно-исследовательский процесс и представляет его в виде пирамиды (рис.10). Маркетинговая деятельность, по его мнению, должна включать следующие этапы: идентификация существующих проблем; ситуационный анализ; сбор, возможная закупка нужной информации, данных и рекомендаций; анализ, интерпретация данных и фактов, характеристика продукта. Здесь целесообразно организовать на соревновательных, конкурентных условиях параллельную исследовательскую работу нескольких маркетинговых групп для получения независимой информации.

Рис.10. Схема стратегии спортивного маркетинга

Особое внимание рекомендуется обращать на осуществление финансового контроля - проработку финансовых аспектов маркетинговой программы. Отмечается, что одним из ответственных этапов является проведение рекламной компании и других мероприятий, связанных с осуществлением маркетинговой программы.

Вершина маркетинговой стратегической пирамиды - получение прибыли в результате разработанной программы маркетинга.

Высоким уровнем прагматичности и технологической проработанности обращает на себя внимание статья "Маркетинг в физкультурно-оздоровительной работе" английского маркетолога К.Эванса-Платта. Он определяет маркетинг как систему стратегического управления деятельностью фирмы, направленную на максимизацию прибыли с помощью учета и активного влияния на рыночные условия. Маркетинг предполагает контроль над всеми мероприятиями,связанными с привлечением, созданием благоприятного впечатления и удержанием в качестве постоянных членов посетителей физкультурно-оздоровительного клуба. Хотя маркетинг использует рекламу для привлечения потенциальных клиентов, этим его функции не исчерпываются.

По мнению автора, подход каждого менеджера физкультурно-оздоровительного комплекса к маркетингу должен определяться тем, что на эту концепцию должно опираться каждое принимаемое им решение.

Критический анализ названной статьи позволяет выделить следующие направления маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительного комплекса.

Первое направление работы - это анализ рынка физкультурно-оздоровительных услуг комплекса с целью максимально возможного расширения их состава.

В английской философии маркетинга большое внимание уделяется таким его аспектам оказания услуг, как их презентация, осуществление и потребление. Рекреационную услугу, в отличие от товара, нельзя сохранить во времени. Один час простоя, например, сауны из-за отсутствия посетителей оказывается безвозвратно потерянным, а вместе с тем - и возможность извлечь соответствующую прибыль. Эти свойства рекреационно-спортивных услуг должны учитываться при презентации ФОК и в процессе его работы.

Важно, чтобы владелец физкультурно-оздоровительного клуба определил и сформулировал концепцию основной его цели и критерии, предъявляемые к имиджу и стилю его деятельности на возможно более ранней стадии. При этом основные усилия рекомендуется сосредоточить на том, чтобы создать "нечто неуловимое", что будет выделять данный комплекс на рынке физкультурно-оздоровительных услуг. Это "нечто" может проявляться в эксклюзивном подходе к формированию членства, в фешенебельности и комфортности интерьеров, в профессионализме и искренней заботе обслуживающего персонала о клиенте. На решение этой цели ориентирован и внутренний маркетинг, предусматривающий подготовку и мотивацию сотрудников физкультурно-оздоровительного клуба.

Успех физкультурно-оздоровительного клуба во многом определяется его способностью создать имидж и уровень обслуживания, которые привлекут такое количество клиентов, которое необходимо для обеспечения его самоокупаемости.

Имидж (внешнее отображение человека) - одно из самых распространенных и действенных средств рекламы и пропаганды физической культуры и здорового образа жизни. В этих целях используются фотографии молодых, стройных, атлетически сложенных, пышущих здоровьем парней и девушек, которые часто используются для рекламы спортивных товаров и программ физической подготовки. Эти фотографии и плакаты как бы говорят потенциальным клиентам:

"Если хочешь быть таким же, как мы - занимайся спортом, покупай спортивные товары!"

Имидж - это первооснова физкультурно-оздоровительного бизнеса, то, что "завоевывает" клиента.

Анализ социальных факторов включает изучение социально-демографического состава жителей близлежащих кварталов, их интересов и спроса на физкультурно-оздоровительные услуги, а также структуру свободного времени. Эта информация помогает определить рынок "целевых" клиентов ФОК. Нельзя забывать и о таком элементе маркетинга, как обратная связь. Необходимо изучать мнения клиентов, их оценочные суждения.

Маркетинговую стратегию в области рекламы физкультурно-оздоровительных услуг рекомендуется направлять на две взаимосвязанные цели. Первая - это привлечение в клуб новых посетителей, вторая - обеспечение постоянства тех клиентов, которые уже стали его членами.

Имидж и атмосфера, созданные в физкультурно-оздоровительном комплексе, определяют "лицо" его клиентуры. Имидж, созданный в общественном сознании с помощью маркетинга, предопределяет выбор тех людей, которые посетят ваш клуб хотя бы один раз!

Обобщение зарубежного опыта показывает, что маркетинг спортивно-зрелищных мероприятий представляет собой использование крупных национальных и международных соревнований, включая Олимпийские игры, для активного проведения коммерческой деятельности в целях доведения основного "продукта" спорта - спортивного зрелища до своего потребителя-зрителя и установления связей с рынками различной продукции.

Говоря о маркетинге спортивных мероприятий, вспоминают прежде всего Олимпийские игры и другие крупные соревнования, при этом утверждают, что их экономическая ценность уже давно превзошла спортивную. Но и организаторы менее масштабных соревнований все чаще и чаще следуют олимпийскому образцу, стремясь сделать из Кубка Дэвиса, чемпионата по дзюдо или местного спортивного праздника "коммерческие игры". Экономическая поддержка, как правило, повышает привлекательность соревнований при условии, если для участия в них приглашаются известные спортсмены. Однако эта тенденция имеет свои отрицательные моменты: крен в сторону "зрительского спорта" и спорта как продукта потребления. Анализируя зарубежный маркетинг, необходимо, в частности, отметить, что многие соревнования там организуются и проводятся на общественных началах, причем с большим успехом.

Меньше всего нареканий вызывает "маркетинг идей". Часто его не признают как форму маркетинга, поскольку здесь не преследуется такая цель, как получение прибыли. Тем не менее "маркетинг идей" уже в течение многих лет используется в спорте. Он начал распространяться в пиковый период популярности в Германии движения "Тримм" и других программ оздоровительной спортивной активности, причем оказался чрезвычайно эффективным. Без профессионального маркетинга был бы невозможен и успех таких программ (идей), как Спортивный значок, "Фит-Мит", "Клубный спорт - лучший спорт", "Здоров благодаря спорту" и т.п.

В качестве типичного примера современного маркетинга в спорте обычно приводится деятельность спортивно-оздоровительных студий.

Так, в настоящее время в ФРГ около 4-5 тыс. коммерческих спортивных студий избрали стратегию, соответствующую тенденциям рынка. Они меняют виды и формы услуг по мере изменения запросов своих клиентов (например, повышают уровень комфорта, вводят гибкий график работы, не требуют обязательного присутствия на каждом занятии и т.д.). Традиционные спортивные клубы должны решить для себя вопрос, следует ли им вступать в конкуренцию с коммерческими спортивными студиями, представляя аналогичные услуги своим членам. Некоторые спортивные клубы уже ввели в свою структуру оздоровительные студии. Однако для большинства из них это весьма проблематично из-за недостатка знаний и опыта в области маркетинга.

Еще одним распространенным видом услуг, образующих спортивный рынок, являются путешествия со спортивными целями или иными словами спортивный туризм.

Характеризуя маркетинг спортивно-зрелищных мероприятий, специалисты выделяют в нем три аспекта: во-первых - это маркетинговые возможности спортивно-зрелищного мероприятия, во-вторых, его спонсорство и, наконец, особенности маркетинга спортивно-зрелищного мероприятия.

Остановимся на маркетинговых возможностях спортивного мероприятия. Аналитики маркетинга, в частности Г.В.Дивина, выделяют четыре направления использования спортивных мероприятий в целях бизнеса:

1. Позитивное освещение средствами массовой информации, т.е. возможность получения положительного отзыва о фирме и повышение ее престижа от участия в мероприятии, достоинством освещения средствами массовой информации.

2. Расширение продажи продукции. Зрелищное мероприятие может способствовать широкой реализации товаров и услуг фирмы, тематически соответствующих мероприятию.

3. Деловой маркетинг через развлечение клиентов. Развлекательное мероприятие дает возможность осуществлять деловой маркетинг путем организации приемов для основных и потенциальных клиентов. Например, компания "Ксерокс" является спонсором развития сквоша для создания возможностей деловых контактов, развития торговли.

4. Реклама средствами массовой информации. Теле- и радиотрансляции спортивно-зрелищного мероприятия создают возможности для рекламы продукции или самой фирмы.

Спонсорство. Спортивное спонсорство следует рассматривать как деловые коммерческие взаимоотношения между тем, кто предоставляет финансовые и материальные ресурсы и организацией или лицом, предлагающим взамен какие-либо права, привилегии, которые спонсор может использовать в коммерческих целях. Спонсорство спортивно-зрелищного мероприятия дает возможность спонсору осуществлять деятельность по расширению торговли своей продукцией.

Первоначально спонсорство спортивно-зрелищных мероприятий использовалось для покрытия расходов только на их проведение.

Взамен организаторы спортивного мероприятия рекламировали символику фирмы-спонсора. Сейчас же организаторы спортивных мероприятий стремятся найти таких спонсоров, которые бы принимали деятельное участие в его проведении и были бы заинтересованы в его успехе.

Маркетинг спортивно-зрелищного мероприятия - это хорошо продуманная и тщательно подготовленная деятельность, позволяющая его спонсору выходить на конкретный целевой рынок с помощью этого мероприятия в большем объеме, чем это позволяют традиционные возможности.

Быстрое и широкое распространение маркетинга спортивно-зрелищной индустрии обусловлено тем, что маркетинг спортивного мероприятия позволяет:

- дополнять другие коммуникативно-маркетинговые программы;

- предоставить выход спонсору на определенную целевую аудиторию, на новый целевой рынок;

- использовать возможность фирме-спонсору выходить на рынки различных уровней - региональный, национальный, международный, которые необходимы для решения задач бизнеса;

- достигать более высокой эффективности деятельности посредством выхода на необходимые сегменты рынка и социальные группы населения.

Проведенный обзор свидетельствует о том, что в зарубежном и международном спорте, включая олимпийское движение, спортивный маркетинг приобретает все большее значение. Поэтому чрезвычайно важно своевременно выявить положительные и отрицательные воздействия маркетинга на спорт и выработать рациональную политику управления им в современных условиях России.

3.5. План спортивного маркетинга

Составление плана маркетинга - важнейший фактор долгосрочного успеха всякого предпринимательского дела. В США составление плана маркетинга стало правилом для любого предпринимателя, независимо от размеров или отраслевой принадлежности его фирмы.

При разработке плана маркетинга необходимо учитывать как внутренние, так и внешние факторы (рис.11), анализ которых является отправной точкой при подготовке такого плана. При этом следует иметь в виду, что маркетинг спортивных организаций, особенно общественных физкультурно-спортивных объединений - спортивных клубов, федераций, союзов, команд и т.п., является, как правило, некоммерческим маркетингом. Дж.Эванс и Б.Берман характеризуют некоммерческий маркетинг как осуществление деятельности некоммерческими организациями или отдельными лицами в общественных интересах или для продвижения какой-либо идеи и не стремящихся к получению прибыли. Одновременно они выделяют ряд принципиальных различий между некоммерческим и коммерческим маркетингом (табл.5). Р.Хизрич и М.Питерс рекомендует в содержание плана маркетинга включать комплекс взаимосвязанных вопросов, основные из которых представлены в его примерной структуре (табл.6).

Элементы хорошо увязанного плана маркетинга показаны Дж.Эвансом и Б.Берманом (рис.12).

Процедура составления плана маркетинга, по мнению зарубежных специалистов, состоит из ряда этапов.

Первый этап включает анализ текущей рыночной ситуации и должен дать ответ на вопрос, где мы в рыночной системе находимся.

Второй этап - сегментация рынка и изучение возможностей нового продукта (услуги) физкультурно-спортивной организации применительно к каждому сегменту. Это позволяет определить тот круг потребителей спортивных услуг и товаров, на который следует в первую очередь ориентироваться. Дело в том, что с точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении какого-либо конкретного товара или услуги, с достаточными для их приобретения ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Сегментирование рынка представляет собой разбивку всего потенциального рынка на подрынки, каждый из которых включает схожие по какому-либо признаку группы населения (по возрасту, интересам, доходу и т.п.). Сегментирование рынка нацелено на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях сегмента в физкультурно-спортивных услугах.

Таблица 5

Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом (по Дж.Эвансу и Б.Берману)

Таблица 6

Рис.11. Система маркетинга

Определяются также цели и задачи, которые предстоит достичь. Эти цели и задачи должны быть реалистичными, а их формулировка - конкретной.

В организации обслуживания сегментов рынка на Западе сложилось несколько подходов, нашедших отражение в соответствующих названиях маркетинга.

Рис.12. Элементы, создающие хорошо увязанный план маркетинга

Концентрированный маркетинг - такой подход, при котором фирма ориентирована на один сегмент рынка.

Дифференцированный маркетинг - подход, при котором фирма ориентируется на несколько сегментов с учетом специфики каждого из них.

Массовый, недифференцированный маркетинг - подход, при котором фирма создает услуги или товары для всех потребителей.

Третий этап - это выбор стратегии проникновения на рынок, разработка конкретных мероприятий и программы. В течение всего периода, на который составлен план маркетинга (как правило, на год), рекомендуется осуществлять тщательный контроль за выполнением как всего плана в целом, так и отдельных его мероприятий.

1. Гуськов С.И. Переход к рыночной экономике и развитие физической культуры и спорта//Теория и практика физической культуры. 1991. N 2.

2. Гуськов С.И. Маркетинг и спорт: зарубежный опыт (для спортивных руководителей и менеджеров). Части I и II. - М.: РНИИФК, 1992.

3. Дивина Г.В., Кудрявцева Н.В. Маркетинг спортивного мероприятия: В сб. Социальные, экономические и управленческие аспекты функционирования и развития физической культуры и спорта в современных условиях. - М.: ВНИИ физической культуры, 1993.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.

5. Кутепов М.Е. Маркетинг в зарубежном спорте. - М.: ГЦОЛИФК, 1993.

6. Кузин В.В., Кутепов М.Е. Методологические основы маркетинга вида спорта: В сб. Труды ученых ГЦОЛИФКа, 75 лет. Ежегодник. - М.: ГЦОЛИФК, 1993.

7. Переверзин И.И. О системном, комплексном подходе к научному управлению физкультурным движением и месте в нем экономических знаний: В сб. Экономические проблемы физической культуры и спорта. - М.: ВНИИФК, 1975.